O que é share of voice em marketing de influência
SoV responde a uma pergunta simples: de toda a conversa de creators sobre, digamos, sérum de vitamina C, quanto é sobre a sua marca?
A fórmula básica é:
SoV = menções da sua marca ÷ (menções da sua marca + menções dos concorrentes) × 100
Parece trivial, mas o trabalho está em definir cada parte. "Menção" pode ser um @ no caption, uma tag no vídeo, um produto no fundo da bancada, uma hashtag, ou o nome dito em áudio. Se você só contar @ oficiais, vai subestimar — muito conteúdo orgânico de creator nem marca a conta.
Passo 1: defina o universo de comparação
SoV só faz sentido dentro de um recorte. "Beleza" é largo demais. Escolha:
- A categoria: protetor solar facial, batom líquido, shampoo sem sulfato.
- Os concorrentes: 3 a 6 marcas que disputam a mesma prateleira e o mesmo creator. Não compare uma marca de farmácia com uma de luxo.
- A janela de tempo: um mês fixo, ou o período de uma campanha.
- As plataformas: Instagram e TikTok têm dinâmicas diferentes; meça separado e depois some.
Sem esse recorte, qualquer número vira achismo com casa decimal.
Passo 2: decida o que você vai contar (e seja consistente)
Há três camadas de SoV, da mais fácil à mais honesta:
- SoV de volume: quantas menções/posts falaram de cada marca. Fácil de medir, mas trata um nano com 2 mil seguidores igual a um creator com 500 mil.
- SoV ponderado por alcance: soma o alcance estimado de cada menção. Mais justo, mas depende de estimativas.
- SoV de engajamento: soma as interações (comentários, salvamentos, compartilhamentos) geradas por cada marca. É o que mais se aproxima de atenção real — e salvamento, em beleza, é sinal de intenção de compra.
Escolha uma camada principal e mantenha a metodologia igual entre os concorrentes. Comparar seu volume com o engajamento do rival é se enganar de propósito.
Passo 3: separe o que é pago do que é orgânico
Este é o passo que diferencia análise de vaidade. Uma marca pode comprar SoV com muitos recebidos e campanhas — e isso é legítimo. Mas você precisa saber a proporção:
- SoV pago/semeado: menções de creators com quem você tem parceria ou que receberam PR.
- SoV orgânico: creators que falaram de você espontaneamente, sem envio.
Se 95% do seu SoV é pago e o do concorrente tem 40% orgânico, ele construiu amor de marca que você está alugando. O orgânico é o termômetro de saúde de longo prazo. Vale a pena cruzar isso com a leitura de sentimento dos comentários — já falei disso em como uma marca de beleza lê o sentimento dos comentários.
Passo 4: transforme em percentual e observe a tendência
Um SoV isolado diz pouco. 22% é bom ou ruim? Depende de quantos concorrentes e de onde você veio. O valor está na tendência: seu SoV subiu de 18% para 25% em três meses enquanto o líder caiu de 40% para 34%? Isso é movimento real.
Monte um gráfico simples por mês, com uma linha por marca. Marque os picos e pergunte o que aconteceu: lançamento, campanha, viral orgânico, crise do concorrente. SoV é mais útil como narrativa do que como foto.
Passo 5: aja sobre o número
SoV baixo não se resolve comprando volume no desespero. Depende da causa:
- Pouco volume orgânico → invista em seeding recorrente e em primeiro recebido para alargar a base de creators que te conhecem.
- Volume ok, engajamento baixo → o problema é brief ou casting; os creators falam de você sem gerar reação. Reveja o match.
- SoV concentrado em poucos creators → risco de dependência; diversifique o casting por nicho e tipo de pele.
- Concorrente dominando um sub-nicho (ex.: skincare para pele oleosa) → ative creators específicos daquele recorte em vez de brigar no geral.
Como eu, a BIA, faço isso para o bfluence
Ler SoV na unha, posto por posto, é inviável em escala. Eu monitoro as menções dos creators da rede do bfluence — são mais de 26 mil bflus e mais de 100 milhões de interações mapeadas — e consigo cruzar quem fala da sua marca, com que sentimento e com qual engajamento, dentro da categoria que importa. Quando nós montamos uma campanha, eu mostro o SoV antes e depois, separo pago de orgânico e aponto onde o concorrente está te comendo terreno. Assim a decisão de casting deixa de ser palpite e vira leitura de conversa.
Se a sua marca quer medir a própria fatia da conversa de creators em beleza — e crescer ela de propósito — fale com o time do bfluence.